Lançada em 2011 pela APICCAPS, associação do setor, a campanha ‘A Indústria Mais Sexy da Europa’ ajudou a transformar veemente a imagem internacional do cluster português do calçado, acompanhando uma profunda mudança no respetivo posicionamento competitivo.
Em 15 anos, Portugal aumentou a produção de calçado em 19%, enquanto Itália e Espanha registaram quebras superiores a 35%. O preço médio das exportações portuguesas cresceu mais de 31% e para mercados externos à União Europeia o aumento do preço médio foi de 81%.
Há quinze anos, a indústria portuguesa de calçado apresentou-se ao mundo como The Sexiest Industry in Europe, à boleia da campanha da APICCAPS, suportada pelo programa Compete.
Rompeu os códigos tradicionais da comunicação industrial e assumiu uma ambição inédita: “transformar Portugal numa referência internacional da moda, criatividade e sofisticação”. Para Paulo Gonçalves, diretor-executivo da APICCAPS, “numa altura em que a origem portuguesa ainda não beneficiava do prestígio associado a outros produtores, a indústria decidiu deixar de comunicar apenas o que sabia fazer para começar a afirmar o que ambicionava ser”.
À data, apesar de dispor de conhecimento industrial, empresas especializadas e tradição de fabrico, Portugal enfrentava dificuldades de reconhecimento em mercados externos, particularmente em segmentos de maior valor acrescentado. Um teste ‘cego’ ao mercado concluiu que “entre a qualidade intrínseca do calçado e a qualidade percebida pelos clientes, a indústria portuguesa era penalizada em 30%”. “O défice de imagem constituía um dos principais desafios estruturais do setor”, recorda Paulo Gonçalves.
A resposta foi deliberadamente provocadora. Com uma linguagem visual sofisticada, campanhas fotográficas arrojadas e aproximação ao universo da moda e do luxo, a APICCAPS procurou romper com a imagem de uma indústria tradicional, discreta e essencialmente produtiva. A expressão The Sexiest Industry in Europe tornou-se uma declaração de confiança e um convite à descoberta de uma indústria portuguesa mais criativa, cosmopolita e ambiciosa.
Uma campanha que não objetivava somente alterar perceções no exterior. “Tinha também uma dimensão estratégica dirigida às próprias empresas. Ao privilegiar o calçado de couro, a elegância, o design e os códigos do segmento premium, a comunicação coletiva procurava incentivar a indústria a evoluir para produtos de maior valor acrescentado. O objetivo era claro: competir cada vez menos pelo preço e cada vez mais pela qualidade, diferenciação, inovação e serviço”, destaca Paulo Gonçalves.
Volvidos 15 anos, os indicadores ajudam a compreender a dimensão da transformação. Entre 2010 e 2025, a produção portuguesa de calçado aumentou 19% (de 62 milhões de pares em 2010 para 74 milhões de pares em 2025), contrariando a trajetória dos principais concorrentes europeus.
Em igual período, a produção italiana diminuiu 42% (de 203 para 118 milhões de pares) e a espanhola recuou 37% (de 95 para 60 milhões de pares), segundo dados do World Footwear Yearbook de 2026. Portugal consolidou, assim, a posição de segundo maior produtor de calçado da União Europeia, reforçando o seu peso relativo na indústria europeia.
A evolução foi igualmente significativa em termos de valorização do produto. Nos últimos quinze anos, o preço médio de exportação do calçado português aumentou 31%, colocando Portugal na segunda posição mundial entre os países com maior preço médio de exportação, apenas atrás de Itália.
Em 2025, Portugal produziu aproximadamente 74 milhões de pares e exportou 69 milhões, no valor de 1.709 milhões de euros. Considerando o conjunto do cluster do calçado e artigos de pele, as exportações atingiram 2.230 milhões de euros. Com cerca de 90% da produção destinada aos mercados internacionais, o setor mantém uma das mais elevadas orientações exportadoras da economia portuguesa.
“A transformação da imagem foi acompanhada por um processo contínuo de modernização empresarial”, sublinha o diretor-executivo da APICCAPS. Só nos últimos três anos, a indústria investiu mais de 100 milhões de euros em sustentabilidade, robótica, automação e novas tecnologias, procurando reforçar a sua competitividade num mercado internacional cada vez mais exigente. Paralelamente, as empresas diversificaram materiais e categorias de produto, desenvolveram novas competências e aprofundaram a colaboração com marcas e designers internacionais.
Ao longo destes 15 anos, a estratégia de promoção coletiva foi evoluindo. A APICCAPS desenvolveu sucessivas campanhas internacionais, reforçou a presença nas capitais da moda e apostou em novas plataformas de comunicação, aproximando a indústria portuguesa dos centros de decisão do setor. “Apresentar Portugal como um país capaz de produzir calçado de excelência e de acrescentar valor às marcas internacionais sempre foi a prioridade”, prossegue.
Atualmente, o Made in Portugal constitui, em muitos mercados, um argumento de qualidade, confiança e competência industrial. Paulo Gonçalves lembra que “Portugal continua a não beneficiar do capital simbólico de Itália, historicamente associado à moda e ao luxo, mas construiu uma identidade própria, reconhecida pela qualidade do produto, pelo serviço e pela flexibilidade das suas empresas”.
Para a APICCAPS, “este percurso demonstra a importância de uma estratégia coletiva de promoção internacional sustentada no tempo”. “O investimento na imagem do setor, apoiado por políticas públicas e complementado pelo esforço de modernização das empresas, contribuiu para reforçar o posicionamento competitivo da indústria e criar condições para a valorização das exportações. Mais que uma sucessão de campanhas publicitárias, tratou-se de um projeto de afirmação internacional de uma indústria e, em certa medida, do próprio país”. “Há quinze anos, o calçado português teve a coragem de querer ser desejado. Hoje, o desafio é continuar a merecer esse desejo”, conclui Paulo Gonçalves.
Fonte: APICCAPS
Foto: DR