Com vídeos de desfiles, fotografias de modelos e um catálogo de produtos, as marcas de luxo estão a criar “espelhos digitais” on-line, à medida que recorrem à Internet para explorar a crescente procura por comércio electrónico.
O tradicional anúncio impresso numa revista já não é a única forma de comunicar com o público e as casas de moda estão agora a chegar aos seus consumidores através de sítios na Internet, páginas de Facebook, Twitter e aplicações para telemóveis.
Tendo criado a força da marca através da ênfase no design e qualidade do produto e na aura da marca, os grupos de moda estão a tentar recriar on-line a atmosfera exclusiva que apresentam na loja. «Se for bem conseguido, a web pode oferecer uma atmosfera de luxo ainda melhor do que os média tradicionais», afirma Michele Norsa, presidente-executivo da Salvatore Ferragamo.
A web e as redes sociais apresentam perspectivas de forte crescimento para os grupos de luxo à medida que estes saem da crise e os consumidores ficam mais confiantes, usando a Internet para fazer compras. As compras de luxo estão geralmente associadas ao ver, tocar ou sentir o cheiro do produto, à semelhança de um serviço pessoal, e isso traduz-se numa experiência exclusiva de comércio electrónico.
A italiana Yoox, que desenvolve páginas web para nomes como Emporio Armani e Valentino, diz que pretende criar sítios na Internet «de acordo com a tradição e o ADN da marca». Oferece fotografias e vídeos elegantes, apresentou recentemente um projecto envolvendo o fotógrafo de moda Nick Knight e um serviço de vendas superior. «Uma grande atenção ao pormenor e um entendimento completo das necessidades de cada marca são elementos essenciais para desenvolver uma loja on-line de sucesso», revela Federico Marchetti, presidente-executivo da Yoox.
«Outro aspecto muito importante é a personalização: as lojas on-line devem ser feitas à medida, para serem destinos de compras únicos (...) Graças a tudo isto, a loja on-line de uma marca pode ser o ‘espelho digital’ efectivo, no qual pode expressar-se a si mesma e a identidade da marca», acrescenta o responsável.
Marchetti refere ainda que uma “grande parte” das encomendas das 18 lojas on-line de monomarca da Yoox provém de cidades onde as marcas não têm ou têm apenas distribuição limitada. «Existe um novo nível de exclusividade ao oferecer produtos anteriormente disponíveis apenas em grandes metrópoles como Tóquio, Paris e Londres», sublinha o presidente-executivo da Yoox.
Poucas marcas de moda fazem publicidade on-line, preferindo fazer o seu marketing também através de sítios de redes sociais, para além dos seus próprios sítios na Internet.
As vendas de luxo on-line subiram para os 3,6 mil milhões de euros no ano passado e há espaço para crescimento segundo a empresa de consultoria Bain. No entanto, as lojas on-line não devem ser uma réplica exacta de uma boutique, conforme refere Claudia D Arpizio, partner na Bain: «o site deve ter mais entretenimento, interacção, ser menos passivo», acrescentando que «deve manter a sensação de luxo, mas ser menos intimidador».
Das diferentes plataformas de publicidade, espera-se que a web cresça 9,5% em 2009, seguida por crescimentos anuais de 12% a 13% ao longo dos três anos seguintes. «Do ponto de vista da comunicação, a Internet representa o meio mais eficaz, eficiente e envolvente para comunicar com os clientes», considera o presidente-executivo do Gucci Group, Robert Polet, acrescentando que, em Setembro, a Gucci registou um total de 2 milhões de visitantes no seu site. «Quando se planeia uma campanha de publicidade, compra-se a página da revista, na esperança de que o um milhão de pessoas que vão folheá-la, vão focar a imagem por cinco segundos, mesmo sabendo-se que, provavelmente, muitos nem sequer vão vê-la», conclui Polet.