As limitações de capital, em 1988, levaram Jorge Fernandes e os dois sócios a optarem por este segmento para iniciar a actividade da empresa Savana, em Felgueiras.
"Nunca gostei de sapatos de homem, mas foi sobretudo a questão económica que nos levou a escolher o calçado de criança que, por consumir menos material, necessitava de menos fundo de maneio", recordou o empresário em declarações à agência Lusa, no âmbito da participação da empresa na maior feira do sector do mundo - a MICAM - em Milão, Itália.
Deixou de ser um mero trabalhador por conta de outrem numa fábrica de calçado de Guimarães para, com dois amigos, se lançar na criação da própria empresa. Jorge Fernandes apontou o facto de a concorrência ser bastante menor na área do calçado infantil e, logo, as probabilidades de sucesso maiores.
Depois de ter fabricado exclusivamente sapatos de criança até 1991/1992, a Savana - nome inspirado nos tempos em que Jorge Fernandes viveu em Moçambique - iniciou-se depois, pelas mãos de um agente alemão, na produção de calçado de senhora e homem, como complemento ao infantil.
"Assim nos mantivemos até 2000, altura em que deixámos de trabalhar com esse agente e, a partir de então, as vendas de calçado de adulto foram caindo", recordou.
Actualmente, 98 por cento da produção da Savana é calçado de criança, saindo da fábrica de Felgueiras sapatos de homem e senhora apenas para um ou outro cliente específico.
Os primeiros passos na internacionalização da empresa de Felgueiras foram dados através de agentes externos, e inicialmente apenas para a Alemanha, mas a Savana limitava-se então a trabalhar por encomenda, ao gosto do cliente, sem praticamente acrescentar valor ao produto.
A decadência do mercado alemão coincidiu com os primeiros contactos com um agente holandês, que abriu à Savana as portas daquele mercado e, sobretudo, do potencial criativo da empresa.
O factor criativo começava já a ser evidente nos contactos que a empresa ia fazendo nas várias feiras internacionais em que começou a participar directamente e onde, segundo a directora comercial da Savana, Sílvia Marinho, "foi possível perceber que era preciso algo mais nas colecções, era preciso investir na criatividade e design".
O "bichinho" de criar uma marca própria foi então crescendo e, em 2005, coube a uma jovem estagiária que passou pela empresa o desafio de imaginar dois logótipos, correspondentes a dois conceitos, com vista à criação de duas marcas próprias de calçado de criança.
Assim nasceu, praticamente de um traço só, a marca Telmee, para crianças de um a cinco anos.
Na sequência do trabalho que vinha fazendo para o mercado holandês, a Savana cruzou-se entretanto, "por coincidência", com um estilista `freelancer` daquela nacionalidade que, insatisfeito com a sua situação profissional e cativado pela ambição do projecto Telmee, se disponibilizou para desenhar solas exclusivas para a nova marca.
"O estilista quis envolver-se e comprometeu-se a desenhar um outro logótipo para outra marca, com um ar mais arrojado, para miúdos irreverentes e com um aspecto menos `abebezado` que a Telmee", explicou Sílvia Marinho.
E assim nasceu a Telyoh, para "miúdos menos miúdos", a partir dos cinco anos.
Desde o início frutuosa, a parceria com o estilista holandês rapidamente se estendeu à criação de uma imagem própria para os stands das duas novas marcas nas feiras internacionais e respectivos elementos publicitários e apresentações.
Desde então, a Savana - através do seu braço comercial Sintonia, entretanto criado - reforçou a aposta na criação de colecções próprias, sempre desenhadas "a partir das solas", cujo desenho exclusivo, patenteado, é já um elemento central da identidade das marcas Telmee e Telyoh.
"A sola é a alma do sapato, atrás dela é que vem a forma", salientou a directora comercial da empresa.
Actualmente a expor a 3ª colecção da Telmee e Telyoh, a Savana obtém ainda apenas 1 por cento da sua facturação a partir das marcas próprias, até agora vendidas exclusivamente no estrangeiro, dado o elevado preço e o reduzido mercado interno.
Contudo, encara os dois projectos como "de estimação".
"Estamos a sair da guerra de preços com estas marcas, mas é extremamente difícil encontrar parceiros em cada país, sejam eles agentes, intermediários ou importadores", afirmou Sílvia Marinho.
Aos reparos que por vezes recebe, por parte dos agentes, devido ao elevado preço das colecções Telmee e Telyoh ou à excessiva irreverência das cores e modelos, a Savana responde hoje sem hesitações: "É este o nível de mercado que queremos. Quem não gostar, não compra".
É que, admite Sílvia Marinho, se é verdade que preços mais baixos e modelos mais consensuais "abririam mais portas", a empresa não pretende com estas duas marcas abdicar da qualidade e diferença "só" para conquistar mais mercado.
Paralelamente, a Savana tem também investido nas colecções que fabrica por encomenda, para outras marcas, mantendo um trabalho de parceria com os clientes, assente nos "laços de confiança e dependência" e na permanente inovação ao nível do produto.
"Temos dois jovens designers a tempo inteiro e uma máquina pesada na área da concepção e desenvolvimento que representa uma fatia significativa os custos totais de mão-de-obra", referiu a directora comercial.