A sustentabilidade está na moda, mas será que agora todos os produtos são amigos do ambiente?
O termo Greenwashing já entrou no ouvido e está presente em inúmeros artigos dedicados à sustentabilidade dos produtos que consumimos. Mas o que é realmente o Greenwashing?
O conceito de Greenwashing surgiu na década de 80 do século passado e pode ser definido como uma técnica de vendas em que uma organização ou marca comunica através de alegações erradas, irrelevantes, e até de informações fraudulentas, sobre as características e responsabilidade ambiental dos seus produtos ou iniciativas. Nesta perspetiva publicitária o consumidor é induzido a acreditar que a sustentabilidade é o pilar principal de determinado produto, empresa ou projeto, sem qualquer fundamento cientificamente comprovado.
O Pacto Ecológico Europeu, mais conhecido como Green Deal, foi lançado em março de 2020 e através da publicação de um dos seus instrumentos, o Plano de Ação para a Economia Circular, é percetível o empenho da Comissão Europeia na proteção dos consumidores das práticas de Greenwashing. Aguardam-se em breve novas regras aplicáveis à comunicação e publicitação da sustentabilidade dos produtos comercializados na União Europeia.
Greenwashing é, no entanto, diferente de Green Marketing ou Marketing Ambiental em que, como em qualquer estratégia de marketing, o objetivo é aliciar o consumidor. Nesta abordagem verde, as marcas com base em evidências comprovadas, publicitam os seus produtos enaltecendo os benefícios ambientais que promovem no planeta e nos recursos naturais
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Há vários exemplos de Greenwashing, dos quais destacamos os mais comuns:
-Informações fraudulentas – afirmações sensacionalistas e exageradas, que após uma leitura atenta não se confirmam e até se revelam contraditórias. Exemplo – “Produto certificado”, sem qualquer referência ou identificação da norma e entidade certificadora.
-Visual – as campanhas publicitárias associam o produto a uma imagem natural, verde e/ou orgânica, quando o produto é tudo menos ecológico.
-Informação vaga – rotular e descrever o produto com adjetivos como por exemplo eco, sustentável, green, bio ou que protege o ambiente.
-Alegações irrelevantes – comunicação de ausência de determinadas substâncias, práticas que já são proibidas há vários anos ou comunicação de determinada iniciativa sem informar que apenas cumprem a regulamentação em vigor e que é obrigação legal comum. Para ambas as abordagens existem formas de controlo rigoroso da aplicação da obrigatoriedade legal. Exemplo – “Não testado em animais”.
-Comunicação parcial – associação de consciência ambiental à empresa/marca baseada no lançamento de um único produto ou inovação sem qualquer termo de comparação. Exemplo – “Produto que consome menos energia”. Menos do que o quê?
Enquanto empresa ou marca, como posso publicitar o que faço?
Se uma empresa está a desenvolver projetos que visam uma maior sustentabilidade dos seus produtos e/ ou da sua atividade produtiva, pode e deve publicitar esse esforço. É essencial comunicar a informação de forma rigorosa, que possa ser visivelmente acreditada por organismos de certificação ou através da apresentação de resultados científicos de compreensão simples e direta. São de evitar alegações vagas ou demasiado genéricas que possam suscitar desconfiança por parte do consumidor. Ainda assim, se surgirem questões por parte dos clientes, não hesite em esclarecer e demonstrar transparência na sua comunicação.
Enquanto consumidores, como nos podemos proteger?
Uma das melhores formas de não se sentir defraudado é o conhecimento. Aprofunde as suas bases sobre os vários tipos de certificação relacionados com sustentabilidade de processos produtivos e produtos, tipos de materiais e conteúdo de materiais recicláveis, pegada de carbono, entre outros conceitos. Se as dúvidas subsistirem contacte as marcas, exija transparência e questione o rigor na informação fornecida.