Programa pretende incutir nos consumidores o conceito de responsabilidade ambiental. Clientes poderão levar calçado que já não usam às lojas da marca e transformá-lo em energia.
A Adidas lança o programa Pegada Sustentável com o objetivo de aliciar o consumidor para as suas atividades ambientais e dar um destino correto aos produtos no fim do seu ciclo de vida. O projeto reforça o posicionamento da empresa nas questões sustentáveis e visa minimizar os impactos causados no meio ambiente pelo descarte inadequado do calçado desportivo.
A iniciativa nasceu a partir de uma necessidade da empresa de falar diretamente com o público sobre conscientização e disseminação dos princípios da marca. Com o projeto, a Adidas busca atingir os três pilares da sustentabilidade, pelo aspecto económico, social e ambiental.
“A Nossa ação, economicamente, auxilia na construção da imagem da Adidas diante do público. Socialmente, mobilizamos os consumidores conversando com eles sobre uma atitude cada vez mais necessária na sociedade em que vivemos e a iniciativa realça principalmente o meio ambiente. O calçado que não se usa, invés de ir parar nos caixotes de lixo ou na rua, será levado para fábricas com intuito de gerar energia”, diz Fabiano Lima, Diretor de Relações Institucionais e de Sustentabilidade da Adidas Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Ativação dos consumidores
O Pegada Sustentável surgiu como um meio de aumentar o relacionamento da marca com os consumidores e também incentivá-los a praticar atividades de cariz sustentável. O programa já está presente em sete lojas e 11 outlets da Adidas em São Paulo e na capital. Em março, o projeto chega às demais 84 lojas da marca em todo o Brasil.
Para promover a iniciativa, os pontos de venda receberão decoração especial, com elementos visuais da ação, com o propósito de incentivar os consumidores a reciclarem, além de comunicados nas redes sociais da empresa. A Adidas também investiu na formação de 400 colaboradores para conversarem com os visitantes nas lojas e explicarem as etapas da ação.
“Temos um trânsito muito grande de consumidores nas nossas unidades ao longo do ano e queremos levar para estas ações a milhares de pessoas. Conseguindo este objetivo seremos também uma empresa responsável por uma mobilização nacional de pessoas”, declara Lima.
Para garantir o descarte adequado do calçado, o usuário poderá entregar o produto sem condições de uso, de qualquer marca, nas lojas Adidas. O cliente assinará um termo de doação do material para a reciclagem e, em troca, receberá um brinde. Em São Paulo, nos 3 primeiros meses, a “recompensa” será um ingresso para visitar o Museu do Futebol, em Pacaembu. Cada cidade, entretanto, terá uma opção para os consumidores. Os produtos entregues nos pontos de venda serão encaminhados para a empresa de logística e gestão ambiental RCRambiental. A parceira da Adidas será responsável por descaracterizar as peças e transportá-las até ao destino final, onde o calçado será transformado em combustível para alimentar fornos de cimento. O mecanismo possibilita o reaproveitamento integral dos produtos como fonte de energia.
Posicionamento sustentável
O lançamento do novo programa reforça a plataforma de atividades realizada pela Adidas em busca de uma produção menos danosa para o ambiente. O Better Cotton, por exemplo, é uma iniciativa da marca de utilizar nas roupas um algodão produzido com menos água e pesticidas no plantio. A empresa planea até 2015 usar o material ecológico em 40% de sua produção e, três anos depois, o objetivo é que o algodão seja utilizado em 100% dos produtos.
O material faz parte de uma plataforma de design e produção sustentável da empresa chamado Lugar Melhor (Better Place), em referência a um mundo melhor. O conceito está relacionado com as práticas de utilizar menos matérias e substâncias nocivas na fabricação das peças, que compreendem poliéster reciclado de garrafa Pet, tecidos sintéticos livres de solventes, tecel, couro com tingimento certificado e um polímero biodegradável à base de milho, além do algodão orgânico.
A empresa também possui programas sociais ligados a ONG para incentivar as práticas desportivas como um meio de educação de crianças e adolescentes. “A Adidas tem várias iniciativas que compõem uma cadeia de valor mais sustentável para a marca. Principalmente no design dos nossos produtos, em que utilizamos menos materiais e mais leves, e nos processos de fabricação, em que são usadas substâncias menos nocivas à natureza. Percebemos, no entanto, que estava a faltar alguma ação que contagiasse o consumidor e assim surgiu o Pegada Sustentável”, conclui Lima.