Para criar ou acompanhar tendências, criar valor acrescentado e manter ou aumentar a competitividade no mercado, a personalização do produto – estética ou funcional – ganha cada vez mais relevo.
Há uma crescente procura por produtos que satisfaçam as necessidades individuais de cada utilizador e consumidor, de acordo com as suas exigências e preferências pessoais, o que obriga as empresas a desafiarem-se, para aumentarem a variabilidade dos produtos que colocam no mercado; e em simultâneo manterem preços competitivos.
Estratégias de customização que vêm sendo desenvolvidas ao longo dos anos, assumindo-se um compromisso para com a padronização e individualização, de forma a saciar as necessidades do cliente ou público-alvo.
Customização vs. Personalização
Importa distinguir os dois conceitos. Na customização, o cliente pode escolher e combinar características pré-selecionadas e pode-se considerar que o consumidor tem uma participação limitada, enquanto a personalização é conseguida através de alterações ao produto, utilizando experiência e informação do utilizador, que levam a produtos únicos e específicos.
Personalização: estética vs. funcional
Podemos dividir a personalização em duas partes. A estética tem o objetivo de diferenciar o produto do ponto de vista decorativo, como incluir o nome do cliente ou a estampagem de imagens. A funcional aplica-se aos produtos com determinada função para cada cliente, como a produção de componentes ou calçado com aplicações médicas ou ortopédicas.
É nestes campos que as tecnologias ganham importância redobrada, pelo impacto que aplicam nas diferentes etapas de produção, como gravação a laser ou impressão digital, digitalização 3D e sistemas de realidade aumentada ou realidade virtual. Produtos personalizados e únicos são cada vez mais uma tendência no mercado e o do calçado e marroquinaria não é exceção.
A personalização leva ao surgimento de novas empresas e modelos de negócio, focados em nichos de mercado. Perante estas demandas, as marcas – até as maiores à escala mundial – começam a disponibilizar serviços de personalização, o que eventualmente leva à sua entrada em novos mercados.
Tecnologias e ferramentas
A personalização estética de produtos de calçado e marroquinaria consiste na decoração de superfícies com relevos, cores ou marcações, recorrendo a diversas tecnologias, algumas já amplamente usadas na indústria: impressão digital, transferências por calor, sublimação, sublimação 3D, serigrafia, tampografia, bordadura, tricotagem 3D, gravação e corte por laser, timbragem, impressão 3D, maquinação CNC e sistemas CAD. É mais proeminente na personalização funcional a produção de componentes, como palminhas ou calçado ortopédico.
Na personalização estética, destacam-se os exemplos da Nike, Vans ou Diverge, esta última uma marca portuguesa, enquanto na funcional temos Aertex, FitMyFoot ou Zellerfeld.
Customizar e personalizar em massa oferece liberdade de escolha ao cliente, mas complexifica a produção, o que obriga à criação de sistemas reconfiguráveis de manufatura, de forma a ajustar rapidamente o processo de fabrico, de acordo com as necessidades que vão surgindo.
É algo que apresenta desafios logísticos quanto à rastreabilidade. Numa fase inicial, o cliente está a adquirir um produto que ainda não existe, logo são necessárias ajudas visuais para permitir que interaja e compreenda o impacto das suas escolhas e alterações. Quanto maior a individualização, mais afetará – negativamente – o tempo de espera e a eficiência.
Concluindo, a tendência de crescimento da personalização traz benefícios aos consumidores, que estão dispostos a pagarem preços mais elevados, mas obriga a adaptações das linhas de produção, com foco no aumento da variabilidade de produtos, sem descurar a otimização do processo, com vista a diminuir os custos. Importa as marcas delinearem estratégias de comunicação e de recolha de dados dos clientes, para que as necessidades destes sejam integralmente satisfeitas.
Aprofunde os seus conhecimentos sobre a temática com o artigo sobre a Unidade Piloto de Prototipagem e Personalização para produtos de calçado ou com o guia Personalização vs. Customização.