A técnica da segmentação consiste em dividir o mercado de acordo com padrões específicos para distinguir públicos com características comuns.
Segmentação é a palavra-chave no exemplo dos programas de televisão, como o é em alguns fenómenos musicais. Há alguns anos, saltou para a cena um grupo de pop britânico formado por cinco raparigas que não tardou em arrasar nas listas de vendas: as Spice Girls. Lembram-se? Pois bem, cada uma das suas componentes surgiu de um complexo processo de selecção com o qual se pretendia reunir, sob um mesmo produto, as distintas sensibilidades das adolescentes. Resta dizer que o resultado superou as expectativas.
A técnica da segmentação consiste em dividir o mercado de acordo com padrões específicos para distinguir públicos com características comuns, de tal forma que se possa personalizar para eles um determinado produto ou serviço.
Pretendem distinguir quatro tipos de segmentação, dependendo dos parâmetros que se tenham em conta:.
1. localização espacial dos sujeitos (por exemplo, em que cidade se encontram),
2. características sociais, como a idade, o sexo ou o nível de rendimento, tratar-se-á de segmentação demográfica.
3. hábitos como consumidores: segmentação comportamental, que, como o seu nome indica, tem em conta padrões de comportamento comuns, na hora de adquirir um produto ou serviço.
4. capacidade de compra ou “valor potencial” (o modelo mais interessante de segmentação)
A segmentação por valor classifica os clientes segundo um “A-B-C” do potencial de consumo de cada cliente actual ou futuro. Isto leva-nos a realizar estratégias e esforços distintos em cada segmento, ajustando os custos de aquisição ao retorno esperado.
Reunir esta informação e cruzá-la de forma adequada permite-nos determinar com suma precisão o público ao qual dirigir uma campanha, ou adaptar correctamente a um grupo em concreto a mensagem que queremos lançar. Os benefícios são claros: melhorar a experiência do utilizador/cliente, fidelizar este último, atribuir adequadamente o pressuposto do marketing a cada segmento, poupar custos e maximizar a eficácia das nossas acções.
Num só mercado há infinidades de mercados. O desafio é delimitá-los minuciosamente para dar a cada qual o que procura. A ideia não é minha; vem de muito longe: “divide, e vencerás”.