Cohibas é a grande marca de internacionalização do grupo industrial de São João da Madeira. Nasceu há 73 anos e hoje a exportação representa cerca quatro milhões de euros.
É no coração de São João da Madeira que podemos encontrar um dos mais antigos grupos de calçado português. O Evereste foi fundado em 1942 por João Fernandes. O nome surgiu da ambição que sempre “tivemos de atingir o pico máximo da indústria de sapatos. Além disso, o meu pai era uma pessoa muito alta e chamavam-lhe o Evereste”, recorda o filho Joaquim Fernandes, presidente do grupo.
São 73 anos de experiência no sector que hoje é um dos mais reconhecidos em termos mundiais quando se fala da indústria portuguesa. Na altura tinha cerca de 60 modelos de sapatos diferentes que Joaquim Fernandes levava às colónias antes de 25 de Abril. Hoje o Evereste tem mais de 200 modelos nas suas coleções.
“Sapatos de homem de alta qualidade. O modelo clássico começou a ser trabalhado no início dos anos 50 e foi uma constante até 1965/67. Era o chamado ‘holiday’”, diz Catarina Fernandes, brand manager e um dos membros da terceira geração da família.
A qualidade e aposta no segmento médio/alto foram sempre objetivos. Daí a importância da mão-de-obra que também cresceu com o grupo. Na fábrica privilegia-se o trabalho manual em detrimento da maquinaria. Muitos dos sapatos são trabalhados à mão e a empresa sempre procurou acompanhar a evolução dos tempos. Já década de 90 o Evereste evoluiu para a marca da internacionalização: a Cohibas.
“Foi numa conversa à mesa de um café quando fumava um charuto”, lembra Joaquim Fernandes. Apesar da associação ao famoso produto cubano, o empresário conseguiu registar a marca que foi um contributo decisivo para a expansão internacional e para a proliferação de muitos modelos.
Em 2014, a exportação do grupo Evereste representou quatro milhões de euros, o equivalente a 75% do total faturado.
A crise trouxe algumas preocupações em mercados onde o Evereste já dava cartas.
“A Rússia foi um mercado muito importante para nós que, neste momento, com a queda do rublo deixou de existir. Espanha já foi um mercado gigante e agora é residual. Os gregos também apreciavam muitos os nossos sapatos” lamenta André Fernandes, CEO do grupo e mais um elemento da segunda geração a trabalhar na casa.
O CEO assegura que o foco e a determinação têm sido fundamentais para contornar as dificuldades. Mas apostas como a Alemanha e a França continuam ganhas. “São mercados de fácil acesso, ainda muito fortes e a logística é muito mais simples”, refere.
Em Portugal o grupo tem 200 pontos de venda. A contração do consumo e o facto de trabalharem num segmento médio/alto retraiu o mercado interno do Evereste mas querem continuar a crescer e o futuro pode até trazer lojas próprias.
“Somos principalmente industriais, por isso teríamos de ter um parceiro competente na área comercial. As marcas elevam-se um degrau com lojas mono marca. Ainda não temos mas quem sabe”, acrescenta André Fernandes.
A produção para criadores portugueses e para grandes marcas internacionais e a exploração de novos nichos de negócio também têm contribuído para a sobrevivência do Evereste.
“Estamos a fazer um estudo para uma linha de montagem alternativa, para dar resposta a parceiros que solicitam entregas personalizadas. O nicho de mercado da customização”, diz o CEO.
E porque o mercado está sempre em mutação é preciso acompanhar as tendências.
“Colocámos o nosso ‘know-how’ ao dispor de novos desafios e criámos uma linha feminina adaptando alguns modelos masculinos”, acrescenta Catarina Fernandes.
Um negócio familiar que assim desejam que se mantenha. Prova disso é conceito que também já desenvolve o benjamim da família. Diogo Alçada, brand manager do grupo, está a trabalhar no sentido dar à marca Cohibas a visibilidade de que necessita num mundo dominado pelas novas tecnologias e onde a novidade caminha à velocidade de um clic.
“Neste momento o que tem força é a internet. Queremos um departamento estruturado e personalizado que nos dê visibilidade e eleve também a nossa marca e qualidade nestes formatos digitais”, diz Diogo Alçada.
“Queremos criar uma espécie de ‘life style’ associado à marca Cohibas porque as pessoas, cada vez mais, querem ter sapatos diferenciados”, acrescenta.
É nesta linha que surgiu recentemente o primeiro modelo ‘vegan’. E as ideias não ficam por aqui. Cientes da importância desta indústria para a região e para o país, a família abriu as portas da fábrica ao projecto de turismo industrial para dar a conhecer aos cidadãos comuns e aos jovens o que melhor faz a Evereste, talvez por mais 73 anos.